O que te vem em mente quando falamos em “Localização”? Imediatamente fazemos referência à local ou posicionamento geográfico/espacial de algo ou alguém! E isso não está errado! Acontece que sob uma perspectiva do Marketing, o termo pode assumir outra conceituação: uma personalização ou atualização cultural/geográfica feita e assumida por uma empresa global! Sim! Isso é Localização para o Marketing! Entenda mais sobre o assunto e a importância em se considerar especificidades de localização em suas estratégias.
Exemplos
Antes da conceituação, cabe ilustrar alguns exemplos claros de aplicação dessa adaptação cultural empreendida por marcas e empresas globais. Por exemplo, o McDonald’s, líder global de fast food, com marca estabelecida e consolidada identidade visual, enxergou uma oportunidade de personalização focada em localização, ao alterar nome (e placas) de algumas de suas lojas no Brasil para “Méqui” – apelido carinhoso que os Brasileiros deram ao restaurante.
A estratégia não faria sentido nenhum se aplicada em qualquer outro lugar do mundo. Foi um posicionamento estritamente focado em Localização.
O McDonald’s (e outras redes de fast food) inclusive vão além e personalizam produtos, oferecendo versões exclusivas para um ou outro país. A Itália serve uma versão do seu sanduíche recheada com Nutella; o Japão conta com um McFlurry de Matchá; já o Canadá oferece uma versão de seu famoso prato (Poutine) – um mix de batata frita, queijos e molho.
Outro exemplo claro de personalização por Localização se refere à alteração do nome da marca em determinado país, seja por motivos jurídicos (a existência de concorrentes estabelecidos e registrados com o mesmo nome) ou por questões culturais (como facilidade de leitura e pronúncia). A marca de iogurtes Danone é conhecida por Dannon nos EUA, num esforço de se facilitar a pronúncia na língua inglesa.
O Burger King, rede de fast food global, é somente conhecido na Austrália como Hungry Jack’s, isso porque quando a marca chegou no país, já existia um concorrente com o mesmo nome.
No Brasil, a marca internacional de tênis Veja quase não é conhecida. Isso porque quando ela chegou ao mercado Brasileiro, precisou alterar o nome por questões legais, e virou Vert (verde, em Francês). Só agora, mais recentemente, a marca conseguiu registro do nome original e vem implantando um rebranding para consolidá-la.
Localização – conceito
Dito tudo isso, eis que é necessário conceituar o termo. Uma tarefa complexa visto que o mesmo é empregado em seu conceito amplo em variadas situações.
Mas sabe-se que essa definição de “Localização” surgiu especialmente na área de Desenvolvimento de Softwares, que considerava não apenas um único idioma ou localidade no planejamento da arquitetura de código, de forma então que o mesmo pudesse ser internacionalizado e “adaptado” a diferentes cenários.
Tal prática, com o tempo e a intensificação da globalização e internacionalização, foi sendo consolidada não apenas ao desenvolvimento de softwares, mas em todas as estratégias e posicionamentos envolvendo produtos ou serviços. Nascia então a ideia de Localização como “adaptação cultural”, envolvendo, portanto, identidade verbal e visual, divulgação e comunicação e posicionamento estratégico.
Localização versus Tradução
Importante diferenciar Localização de Tradução, ainda que essa dicotomia não seja completamente clara e/ou transparente. Em termos conceituais, a Tradução se refere a um processo literal de conversão; enquanto a Localização considera aspectos culturais.
No entanto, tal diferença é difícil de ser observada; afinal a (boa) Tradução também precisa considerar aspectos culturais e se preocupar com o conteúdo a ser recebido.
Talvez um pequeno diferencial da Localização seja considerar que ela envolve estratégia – personalizar e adaptar algo em um produto, serviço ou marca, considerando pormenores culturais e geográficos que possam influenciar seu negócio.
Localização e Atendimento
E se as estratégias de Localização consideram nuances culturais e geográficas, nada mais natural que empreender tais táticas ao Atendimento ao Cliente. Isso é muito mais fácil quando se conta com um sistema automatizado (Chatbots e Voicebots) que consegue reproduzir com consistência um fluxo de conversas.
Uma vez contando com esses recursos, é possível personalizar a comunicação, explorando vocabulário local e gírias (fazendo sentido para o seu negócio). Mais do que isso, informações estratégicas de determinado local ajudam na construção do fluxo de atendimento e na estruturação do mesmo – pense, por exemplo, em disponibilizar mais atendentes para determinada demanda que é mais solicitada na região X; ou prospectar ativamente determinada região Y com um produto ou serviço em disponibilidade!
Tudo isso envolve estratégia de Localização conjugada com automação de ponta e um processo de tomada de decisões estratégico focado em dados – ferramentas presentes em algumas plataformas de comunicação digital do mercado, entre elas o Matrix ONE!
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