Como esperado, depois de um movimento de larga adesão e adoção de uma tecnologia, vem, paradoxalmente, a rejeição e o comportamento contrário. Foi assim com redes sociais, smartphones, algoritmos de recomendação e tantas outras inovações. Com a Inteligencia artificial, não tem sido diferente.
À medida que a IA generativa se populariza em campanhas, atendimento ao cliente, produção de conteúdo, automação e processos internos, cresce também uma reação pública contra seu uso. O ponto central não é apenas tecnológico, mas simbólico: para muitos consumidores, a IA passou a representar excesso, artificialidade, perda de autenticidade e ameaça ao trabalho humano.
A rejeição à IA cresce quando o uso é pouco estratégico
Parte da resistência à IA nasce de um problema real: muitas marcas passaram a usar inteligência artificial sem estratégia, curadoria ou transparência. O resultado aparece em textos genéricos, imagens artificiais, interações frias e campanhas que parecem terceirizar a identidade da marca para uma máquina. Quando isso acontece, a tecnologia deixa de ser percebida como inovação e passa a ser vista como atalho.
Um caso recente ilustra bem esse novo clima. A Nike publicou no X uma mensagem sobre o tenista Jannik Sinner usando uma construção textual que alguns usuários associaram a “maneirismos de GPT”. Não havia prova concreta de que o texto tivesse sido gerado por IA, mas a acusação bastou para gerar centenas de respostas e críticas públicas. O episódio diz menos sobre a Nike em si e mais sobre o estado de alerta do público diante de qualquer sinal de conteúdo artificial.
Essa cobrança revela um ponto importante para empresas: o problema não está em usar IA, mas em usá-la mal. Quando a adoção de chatbots, AI agents, NLP, automação de atendimento ou IA generativa não tem governança, supervisão humana e propósito claro, a marca corre o risco de reforçar justamente a narrativa anti-IA.
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O “livre de IA” virou argumento de autenticidade
Nesse cenário, algumas empresas começaram a transformar a rejeição à IA em posicionamento de marca. A lógica lembra selos como “sem glúten”, “sem lactose” ou “100% natural”: comunicar ao consumidor que determinado produto, campanha ou experiência é “livre de IA”.
EL iHeartMedia, por exemplo, passou a usar a expressão “Guaranteed Human” (Garantia Humana, em tradução livre) para reforçar que não utiliza personalidades ou músicas geradas por IA em sua programação. Já a Aerie prometeu não usar imagens criadas por inteligência artificial em seu marketing, conectando essa decisão ao conceito de beleza real. A Dove também assumiu compromisso semelhante, afirmando que não usará IA para criar ou distorcer imagens de mulheres em suas comunicações. A Polaroid, Sucesivamente, tem explorado o valor do analógico em campanhas com tom explicitamente contrário à artificialidade digital.
Esse movimento faz sentido sob a ótica de branding. Em mercados saturados por conteúdos automatizados, defender o humano pode diferenciar a marca, gerar empatia e reforçar confiança. O risco está em transformar uma escolha legítima em discurso absoluto, como se qualquer uso de inteligência artificial fosse necessariamente inadequado.
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A contradição do discurso anti-IA nas empresas
Y compreensível que marcas usem o discurso anti-IA para valorizar autenticidade, proteger sua comunidade criativa ou defender postos de trabalho humanos. No entanto, há uma contradição evidente quando essa posição ignora o uso inevitável da tecnologia em outras áreas do negócio.
Uma marca pode rejeitar modelos gerados por IA em campanhas, mas usar inteligência artificial para previsão de demanda, análise de dados, segmentação de mídia, social listening, atendimento ao cliente, personalização de ofertas, logística ou segurança digital.
O mesmo raciocínio vale para grandes grupos. A Unilever, dona da Dove, divulga iniciativas de IA em sua área de Personal Care, incluindo aplicações voltadas a eficiência, produtividade e transformação de negócios. A iHeartMedia, por sua vez, já anunciou centros de excelência habilitados por tecnologia e IA para apoiar áreas como programação, marketing, digital, podcasts, vendas e suporte comercial.
Por lo tanto, a discussão mais madura não é “IA sim ou IA não”. É: onde, como, por que e com quais limites a IA deve ser usada? O posicionamento responsável passa por governança, transparência, curadoria humana e alinhamento com a proposta de valor da marca.
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Em breve, será quase impossível sustentar o “livre de IA”
Discursos anti-IA podem funcionar como posicionamento temporário, especialmente em setores sensíveis à criatividade, beleza, música, moda e comunicação. Mas eles não impedirão os avanços da tecnologia. A Inteligência Artificial está se tornando uma camada invisível da vida e dos negócios: presente no CRM, no e-commerce, no contact center, na análise de dados, no WhatsApp Business, nos sistemas financeiros, nos mecanismos de busca, nas plataformas de anúncios e nos fluxos de automação.
Es por eso, a alegação de ser “livre de IA” tende a ficar cada vez mais difícil de sustentar. A pergunta não será se a empresa usa IA, mas se usa bem. Marcas que demonizam a tecnologia podem se prender a uma narrativa frágil. Já aquelas que adotam IA com ética, estratégia e foco na experiência do cliente tendem a ganhar eficiência sem abrir mão de humanidade.
